Bekännelser från en techjournalist som bytt sida

Möt Jacob Hugosson, tidigare chefredaktör på SweClockers.com, Sveriges största hårdvarusajt. Sedan gick han över till byråsidan, och i dag är han medgrundare och chefredaktör för Semi14, Nordens största nyhetskälla om halvledarindustrin. Här delar Jakob med sig av sina bästa tips hur du skapar en bra relation med journalister.

Som tidigare chefredaktör för Sveriges största publikation om teknik och hårdvara – vad ska ett företag eller en PR-byrå göra, och absolut inte göra, när de pitchar en nyhet?

Det största misstaget är att pitcha sådant som inte är relevant för publikationen. Hur bra kundens produkt än är skriver jag inte om något som ligger utanför vårt bevakningsområde. Ändå fortsätter samma byråer att pitcha, även när man har förklarat att man är fel mottagare.

Ett snedsteg är okej. Man kanske är ny och hungrig, och även rutinerade rävar slarvar med förarbetet ibland (det kan ha hänt mig också, fler än en gång). Men om man fortsätter tjata slutar journalister till slut att lyssna på PR-byråer och ibland på enskilda konsulter. Vi är kollegor på olika sidor som har nytta av varandra. Respektera folks tid och ta ett nej. Då lyssnar jag nästa gång du har en kund som faktiskt är relevant för mina läsare. Så gör man.

Vilka var dina viktigaste lärdomar från byråsidan, där du främst jobbade med techkunder?

När jag började på byrån undrade jag efter en vecka vad jag hade gett mig in på. Vd:n sa: ”Jag anställde dig för att du var journalist. Gör det du alltid har gjort, fast från andra sidan.”

Nu när jag själv var på andra sidan förstod jag plötsligt varför konsulter kunde vara så jäkla jobbiga, haha. Man försöker leverera åt en kund som förväntar sig resultat.

Jag hade varit techjournalist hela mitt vuxna liv. Jag kände de flesta journalister i Sverige och många i Norden, och flera var nära vänner som jag stängt krogen med på olika event i åratal. Nu var det jag som var konsulten som ringde dem. Det kunde bli en broms – det är svårt att sälja in något till en vän när man inte själv tror fullt ut på det, särskilt när de ser rakt igenom en. Men när jag hade något bra, eller åtminstone ”rätt okej”, kunde jag pitcha det med full övertygelse.

Den största lärdomen handlade om relationer, och där finns olika skolor. En senior kollega sa åt mig att hålla det strikt professionellt: ring rakt på sak, utan bullshit, och säg ”Hej, kan jag få 90 sekunder att berätta om något jag tror att dina läsare skulle tycka är intressant?” Vissa juniorer behandlade journalister som högre väsen och vägde varje ord på guldvåg.

Själv är jag nog ett extremfall åt andra hållet. Jag vill jobba med folk jag känner lite och kan ta ett trevligt snack med, så om journalisten är sugen är jag gärna med på en AW utan baktankar. Vissa tycker att det blir för gemytligt, och där har de en poäng.

Det finns inget rätt eller fel – det beror på personlighet, men framför allt på vilken typ av medium det gäller. Erfarna journalister på de stora kvällstidningarna och affärstidningarna håller byråer på armlängds avstånd. Hos mindre och nischade medier, som techpressen, kommer man mycket längre med en närmare relation.

Vilka råd har du till B2B-techbolag som vill få redaktionell synlighet i Norden i dagens medielandskap?

Relationer igen, särskilt inom techmedia – både i Sverige och globalt. På de internationella event jag var på med AMD, Intel och Nvidia kände alla alla: B2C- och B2B-journalister, byråer och toppchefer som minglade med pressen.

I B2B-techmedia behöver du en talesperson som är redo att ställa upp på intervju, eller åtminstone bidra med ett citat. Det var ofta där det körde fast med kunderna – nervositet, långa interna processer eller ”vi är ett börsnoterat bolag och måste vara försiktiga med vad vi säger …” Visst, men att godkänna två till fyra citat kan inte ta så lång tid.

Helst har talespersonen en imponerande titel – CTO eller någon annan Chief of Something, allra helst vd, åtminstone på regional nivå. Det handlar om hur det ser ut utåt. Journalisten bryr sig sällan egentligen, men vill visa läsarna att orden kommer från någon viktig.

Vilken teknikutveckling tycker du är mest intressant just nu, och hur ser du på framtiden?

Du vet redan svaret. Jag skulle kunna vara ännu en ”expert” som går i spinn över att man kan göra kattbilder med en prompt eller effektivisera det ena och det andra.

Min fantasi är rätt usel, och har du läst ända hit är du förmodligen bättre på att förutspå framtiden än jag. Åtminstone om man ska tro citatet som har följt mig genom hela karriären:

”Vetenskapen och tekniken har kommit så långt att det enda som begränsar vad vi bygger är vår egen fantasi.” – Justin R. Rattner, tidigare teknikchef på Intel.